Eleged van a hírlevelekből? Meglepő kutatás árulta el, miért utáljuk a digitális kuponokat
A Nitro Communications kutatása szerint a tömeges hírlevelek elidegenítik a vevőket. Tudja meg, miért fontosabb a megbízhatóság, mint a kupon!
gy átlagos hétköznap reggel sokaknál ugyanazzal a fárasztó rituáléval indul: megnyílik az e-mail-fiók, majd pár másodperc alatt megy a kukába a tucatnyi kéretlen hírlevél. A postaládák tele vannak kuponokkal és „kihagyhatatlan” ajánlatokkal, amelyek gyakran köszönőviszonyban sincsenek azzal, amire a vásárlónak épp szüksége lenne. Különösen bosszantó az a helyzet, amikor valaki hosszas mérlegelés után teljes áron megvesz egy drágább elektronikai cikket vagy ruhadarabot, aztán két hét múlva ugyanattól a cégtől kap egy levelet: ötven százalék kedvezmény pontosan arra a termékre, amit már kifizetett.
Ez annak a jele, hogy a modern marketingben a cégek rengeteg adatot gyűjtenek, mégsem tudnak velük jól bánni. Hűségkártyák, applikációk, regisztrációk és vásárlási előzmények kerülnek a rendszerekbe, de az információk gyakran nem állnak össze valódi tudássá.
A probléma gyökere sok esetben prózai: rendezetlen adatbázisok, egymással nem beszélő rendszerek, valamint az ügyfélmegtartási stratégia részleges vagy teljes hiánya. A személyre szabás pedig gyakran csak a látszat: a tárgymezőben ott a keresztnév, a levél törzse viszont ugyanaz a sablon mindenkinek. A vásárló élethelyzete, ügyfélútja, aktivitása és igényei nem jelennek meg a tartalomban, miközben pontosan ettől lenne értelme a sok adatbekérésnek.
„A cégek sokszor egy csomó adatot begyűjtenek a vásárlóktól, de azokat nem használják fel érdemben, ami teljesen elidegenítő kommunikációhoz vezet” – mondja Papp-Nyilas Anita, a Nitro operatív igazgatója. „Tiszteletben kellene tartani a vevőt annyira, hogy ha megszólítjuk, azt személyre szabottan tegyük, ahelyett, hogy elidegenítenék a márka által rájuk szórt szűretlen marketingüzenetekkel.”
Hiába az akció, nem ettől leszünk hűségesek
A tévhitek eloszlatásában fontos kapaszkodót ad a Nitro közelmúltban végzett, kétezer fős, reprezentatív márkahűség-kutatása. Az egyik legérdekesebb tanulság, hogy a lojalitást nem az akciók uralják. A számok szerint a márkahűség legfőbb mozgatórugója a márka teljesítménye: ez az esetek negyvenegy százalékában a legfontosabb döntési faktor. Ehhez képest a minőségi, személyre szabott kommunikáció harminchat százalékkal követi, míg a hűségprogramok és az árkedvezmények szerepe huszonhárom százalékra esik.
A kutatás azt is megmutatta, hogy a válaszadók ötvenegy százaléka kifejezetten a személyes igényeire szabott üzeneteket preferálja, és a többség az e-mailt tartja a legalkalmasabb csatornának: nyolcvanöt százalék ezt jelölte meg. Ugyanakkor a relevancia küszöbe magas: a megkérdezettek hatvannégy százaléka csak akkor szeretne megkeresést kapni, ha az valóban érdekes, és személyesen neki szóló ajánlatot tartalmaz.
„A mi adataink is azt mutatják, hogy a hűséget a márka teljesítménye és a minőségi kommunikáció sokkal jobban meghatározza, mint a kedvezmények” – hangsúlyozza Papp-Nyilas Anita, a Nitro operatív igazgatója. „A kedvezménnyel legfeljebb előrehozzuk a vásárlást, de ettől még nem lesz tartós kötődés. Ha a vásárló időt, pénzt szán egy márkára, és megadja a személyes adatait, jogosan várja el, hogy cserébe valódi értéket kapjon.”
A képhez ma már hozzátartozik a mesterséges intelligencia is, amely sok folyamatot gyorsíthat. Csakhogy az AI önmagában nem tesz rendet a káoszban: ha a mögötte lévő adatok rendezetlenek, vagy nincs világos stratégia és emberi kontroll, könnyen rossz irányba vihet.
Milliókat költenek új vevőkre, közben elveszítik a régieket
A modern marketing egyik legnagyobb felismerése – és egyben a legnehezebben megugrott váltása –, hogy a meglévő ügyfelek megtartása kulcskérdés. Az új vásárlók megszerzése egyre drágább, miközben a lemorzsolódás rejtett vesztesége folyamatosan termelődik: a korábban aktív ügyfél egyszer csak abbahagyja a vásárlást, és ha ezt senki nem veszi észre időben, a márka esélyt sem kap a korrekcióra. Ezt nem lehet a végtelenségig új érdeklődők bevonzásával ellensúlyozni, mert az agresszív reklámzaj és a drága akvizíció költségeit végső soron mindig a fogyasztó fizeti meg, vagy pénzben, vagy figyelemben.
Itt lép képbe az „okos márkahűség” gondolata: adatalapú, intelligens kommunikáció, amely nem kényszeresen eladni akar, hanem a megfelelő pillanatban releváns információt ad. A hűségprogram ebben a megközelítésben nem egy pontgyűjtő kártya, hanem olyan működés, amely észreveszi, ha a vásárló elakad, ha inaktívvá válik, vagy ha éppen jutalmazni érdemes.
„A vásárló megbecsülése fontosabb, mint az állandó akciózás, mert a kedvezmény önmagában nem kötődést épít” – fogalmaz a szakértő. „Ha valaki azt érzi, hogy értik a helyzetét, és nem csak eladni akarnak neki, akkor sokkal nagyobb eséllyel marad hűséges, mintha hetente kapna egy újabb kuponkódot.”
Lakossági nézőpontból mindez nem extra igény, hanem teljesen jogos elvárás. A fogyasztók pontosan tudják, hogy az idejüknek, figyelmüknek és adataiknak értéke van. Ha mindezt odaadják egy márkának, cserébe releváns információt és valódi értéket várnak, nem spamet. A kevesebb gyakran több: a ritkább, de pontosan célzott, tényleg hasznos üzenet sokkal erősebb elköteleződést hozhat, mint a mindennapos zaj.
A Nitro szemléletének helyességét a március 4-én megrendezésre kerülő Digital Marketing Fórumon szerzett 3 díjuk is alátámasztja. Az idei évben a Marketing Diamond Award díjkiosztóján Ügyfélélmény és lojalitásprogramok, valamint Kis költségvetésű üzleti célú kampányok kategóriában is díjazottak lettek.
Címlapkép: Papp-Nyilas Anita
Olvassa a Közbeszéd cikkeit a Facebookon és a Google hírei között is!
Ha érdekesnek találta, ossza meg és mondja el véleményét!
